Special Weekly

Me & You

No martini, no party

За да научи човек тайната около създаването на Martini, една от най-популярните напитки в света, са необходими няколко съвсем прости действия - да замине за Женева, да проникне в хранилището на една от местните банки и да отвори определен банков сейф. Тъкмо там се съхраняват подробните инструкции за отглеждането, сушенето, накисването и дестилацията на многобройните билки, храсти, дървета и плодове, от които се получава оригиналният вермут Martini. Името на банката и номерът на сейфа се пазят като държавна тайна и дори Чезаре Мартини, правнук на един от основателите на бранда, Алесандро Мартини, няма достъп до тях. Въпреки това той не се е отказал от желанието да научи тайната на създаването на напитката. Може би защото от самото му раждане около него витаят истории, свързани с прочутия вермут.


Прадядо ми се е казвал Алесандро Мартини, дядо ми - Чезаре, баща ми - Алесандро, аз съм - Чезаре, а синът ми - Алесандро, разказва непринудено Чезаре. Не е трудно човек да се досети как ще се казва неговият внук, който по стара семейна традиция вероятно също ще работи в компанията. При това не е задължително да стане веднага началник. Чезаре Мартини например започва в Martini като мениджър за работа с клиентите.


Искаше ми се да науча повече за хората, които купуват Martini - обяснява избора си Чезаре. - Но се оказа, че да бъдеш Мартини и да продаваш Martini не е никак лесна работа, защото клиентите винаги очакваха от мен прекалено много. Те мислеха, че мога да им отворя всички врати. Но въпреки фамилията си аз не бях генерален директор на компанията, а обикновен мениджър. За мен това беше истинско изпитание, но го издържах.


Днес Чезаре Мартини работи като консултант в компанията Bacardi-Martini и участва в множество публични изяви в цял свят. Навремето прадядо му Алесандро винаги пътувал с много малко багаж, за да се потопи по-надълбоко в традициите и културата на една или друга държава. Той предпочитал да си купува дрехите и други необходими неща на място. Така според него се превръщал в част от обществото и можел да попива от културата на страната. Сега Чезаре се стреми да прави същото.


Има още една интересна история, свързана с Алесандро Мартини, човека, чието име носи световноизвестният вермут. Оказва се, че той никога не го е изобретявал. Но и не е откраднал рецептата.

Прадядо ми е бил известен предприемач и истински гений на маркетинга - повдига завесата около загадката Чезаре. - През 1860-а, когато работел като търговски представител на алкохолната компания Distilleria Nazionale, един от доставчиците на билки и настойки, Луиджи Роси, му предложил да изпробва нова напитка на базата на вермута, която усъвършенствал през последните години. Еликсирът буквално покорил Алесандро Мартини. Нещо повече, той видял в него невероятен пазарен потенциал. И двамата с Роси, плюс още един партньор, основали своя фирма. Колкото до името - тук думата си казала репутацията. Като в случая с Енцо Ферари, който преди да започне да произвежда автомобили бил прочут състезател. Моят прадядо бил известен в сферата на алкохолния бизнес и с годините си спечелил прекрасна репутация. Правилното съчетаване на продукта, бранда и името на основателя винаги дава отлични резултати. В Италия компанията и досега се казва Martini amp; Rossi. И на бутилките, които се продават в Америка, също пише: Martini amp; Rossi .


Днес нито семейство Мартини, нито семейство Роси притежават компанията - от 1992-ра брандът принадлежи на концерна Bacardi Martini. Според мнението на Чезаре обаче това е идеално сътрудничество, защото не става дума просто за сливането на две фирми, а за обединяването на семейни компании, където традициите винаги са се ценили и се ценят. В Bacardi имат чувство за семейственост, подобно на нашето, затова ни дадоха възможност да се развиваме по собствен път - твърди Чезаре Мартини.

Да се обясни какво означава пътят на Martini, означава най-малкото да се напише дисертация по мениджмънт, маркетинг и реклама едновременно. Участие във всички международни изложби, лични срещи с кралски дворове в Европа, организиране на спортни шампионати, благотворителни и спортни мероприятия, концерти с участието на оперни звезди - в много от тези области основателите на Martini са пионери. Първата реклама е създадена през 60-те години на ХХ век - разказва Чезаре . - Става дума за цяло филмче, което продължава не 30 секунди, а около 10 минути. Това е истинска театрална постановка с участието на актьори, нещо невероятно за времето си. Аз и сега гледам с удоволствие старите ни клипове, те са направо фантастични. Впрочем и днешната реклама на Martini изпъква категорично на фона на останалите - например La Dolce Vita с Шарлийз Терон и Martini-man или образите, създадени от Джордж Клуни или Джъд Лоу...


Да не говорим за популярния филмов герой Джеймс Бонд, който винаги (независимо кой актьор играе ролята) си поръчва коктейл Martini с думите: Разклатено, но не разбъркано. Но дали суперагент 007 е идеалното олицетворение на философията на Martini? Разбира се, че Джеймс Бонд е една от първите асоциации с напитката, сигурен е Чезаре. - Но той не прилича на истински човек. Героят на Martini трябва да е реален, жив човек от кръв и плът. Като Джордж Клуни например - той е фантастичен актьор, красив мъж, има прекрасно чувство за стил и в същото време е съвсем истински, за разлика от Бонд .


Тъкмо върху реалността и умението да се наслаждаваш на момента се гради цялата маркетингова философия на Martini. Това е удивителна история за напитка, която се асоциира с разкошен начин на живот, скъпи автомобили и красиви жени, но в същото време е достъпна за всеки. И само онзи, който успее да научи как Алесандро Мартини е постигнал всичко това и как последователите му успяват да продължат неговото дело, може да конкурира Martini.

Това е една от тайните ни - усмихва се Чезаре Мартини. - Нашите маркетолози си знаят работата. Когато предлагате отличен продукт с богата история и със съответното качество, хората ще го купуват. Затова слагаме цена, която мнозина могат да си позволят за Martini, без това да се отрази на имиджа на марката. (на подложка)